Šance pro domácí cestovní ruch
Situace v cestovním ruchu je značně komplikovaná. Ekonomická krize se projevila logicky nižší spotřebou, zahraniční i domácí turisté méně cestují. Jak chce Sdružení Českého ráje usilovat o návrat domácí klientely, ale také na destinační managementy a rozmanitou strukturou v cestovním ruchu jsem se ptala místostarosty Turnova a předsedy Sdružení Český ráj Aleše Hozdeckého.
Ani naši zemi se nevyhnul úbytek turistů. Co děláte pro to, aby se situace změnila?
Loňský rok, i přes některé velmi negativní zprávy nepřinesl dramatický propad. V Českém ráji, stejně jako v ostatních turistických destinacích, jsme zaznamenali vyšší zájem českých turistů o domácí destinace. Když pomineme Prahu, která je velmi specifická, tak česká klientela tvoří na území České republiky 70-75 procent návštěvníků. Dnešní turista už dávno není ten baťůžkář s řízkem mezi dvěma chleby, ale člověk, který míní utratit peníze a vyžaduje za to určitou kvalitu služeb. Tohle je příležitost pro domácí cestovní ruch a pro rozvoj nabídky. Povědomí o nabídce je relativně slušné, ovšem je třeba ji obohatit o to, co je v daném regionu opomíjené. Vedle tradičních věcí nabízíme v Českém ráji židovské památky. Významné centrum židovského osídlení bylo v Turnově, Jičíně a hlavně v Mladé Boleslavi a okolí. Mezi židovskými pohřebišti středních Čech můžeme to mladoboleslavské srovnávat jen se židovskými hřbitovy v Kolíně a Brandýse nad Labem. V našem regionu přirozeně takové památky byly, ale nepatřily k prioritám. Tím, že se podařilo sehnat peníze a zrekonstruovat je, získaly úplně nový rozměr. V budoucnu by na Turnovsku měla vzniknout i po židovských památkách naučná stezka.
Jste členem Asociace turistických regionů. Co vedlo k jejímu založení?
Jedním z klíčových momentů, proč Asociace turistických regionů vznikla, byla potřeba společně zorganizovat práci destinačních managementů v regionech a být lobbistickou skupinou v cestovním ruchu. Na podobném principu fungují všechny asociace. Dnes už se s Ministerstvem pro místní rozvoj a Asociací krajů se podílíme na přípravě zákona o řízení cestovního ruchu. Zároveň chceme vnést do propagace a marketingu cestovního ruchu nějaký řád. Určitý systém by měl být i ve financování. Stát z cestovního ruchu nebo ze služeb na něj přímo či nepřímo navázaných získává poměrně velké peníze. Bylo by slušné část těchto prostředků krajům, municipalitám i neziskovým organizacím vracet zpátky. Tahle myšlenka se dotýká samotné podstaty Asociace turistických regionů.
V loňském roce vzniklo Celostátní kolegium cestovního ruchu České republiky. Jaké je poslání této iniciativy?
Především snaha rozšířit komunikaci v cestovním ruchu na většinu zainteresovaných. Nejednat pouze bilaterálně, ale problematiku cestovního ruchu co nejvíce projednávat v komplexu cestovních kanceláří, turistických regionů, ministerstva, Agentury CzechTurism, Asociace hotelů a restaurací, Asociace průvodců a Asociace turistických regionů. Dlouho jsme hledali způsob, jak navázat kontakty, a nakonec se objevila myšlenka jakési komunikující platformy. Postupně vzniklo Celostátní kolegium cestovního ruchu v České republice. Jeho členy jsou Ministerstvo pro místní rozvoj, Agentura CzechTourism, Asociace krajů, Svaz měst a obcí České republiky, Asociace turistických regionů, Sdružení lázeňských míst, Horská služba, Klub českých turistů a ještě několik dalších organizací a institucí působících v oblasti cestovního ruchu. V uplynulém roce se podařilo ukotvit institucionální podobu kolegia. Působí jako iniciativní a koordinační orgán organizací a institucí, v jejichž kompetenci je péče o cestovní ruch nebo související činnosti. Zároveň se stalo poradním orgánem ministra pro místní rozvoj. Doufám, že následující ministři budou takový krok respektovat.
Jaká organizační struktura funguje v cestovním ruchu?
Postavena je v podstatě na třech úrovních: stát zastoupený Ministerstvem pro místní rozvoj a agenturou CzechTourism, kraje a regiony nebo oblasti. Nedochází mezi nimi k žádnému propojení. Standardizace cestovního ruchu se neprosadila ani na úrovni krajů. Některé založily organizace cestovního ruchu, řekněme krajské destinační managementy. Jinde je cestovní ruch koordinován přímo na úrovni odboru nebo oddělení. Tato různorodost je odrazem skutečnosti, že koncepce státní politiky cestovního ruchu nenastavila žádné mantinely. V České republice není zákonem stanoveno, jak má řízení cestovního ruchu vypadat. Každý kraj k tomu používá vlastní systém, určený politickým vedením kraje, respektive krajskými orgány vzešlými s demokratických voleb. Stejná situace je i na úrovni destinací. V některých vznikly platformy pro řízení cestovního ruchu ve struktuře existujících svazků měst a obcí, příkladem mohou být Krkonoše. Nebo se vytvořila zájmová sdružení právnických osob, Český ráj či Slovácko. Působí tady i řada obecně prospěšných společností, které řídí cestovní ruch, příkladem může být České Švýcarsko nebo Zlatý pruh Polabí. Také kompetence jednotlivých destinačních managementů jsou různé. Záleží na tom, kdo je do daného managementu zapojen. Většinou jsou to podnikatelé, municipality a některé neziskové organizace, které se na řízení cestovního ruchu podílejí. To je standard. Jinde do řízení vstupují kraje, tak funguje například Olomoucký kraj vůči Jeseníkům. Podobný prvek by měl být nastaven i v připravovaném zákoně. Uvítali bychom, aby vedle krajského úřadu působila krajská organizace cestovního ruchu. Na její správě by se vedle krajského úřadu podílely také příslušné regionální destinační managementy, příslušné profesní organizace, hospodářská komora, Asociace hotelů a restaurací. Úspěch by se mohl stát cestou k odpolitizování. Proto je třeba tyto typy aktivit standardizovat. Destinační management by neměl být politickou vitrínou jednotlivých krajů, spíše pomocníkem rozvoje cestovního ruchu. Měl by napomáhat čerpání dotací z Evropské unie.
Mají destinační managementy jednotný standard?
Postupně jsme došli k závěru, že destinační management by neměl být vytvořen na bázi konkurenčního prostředí, ale měl by jednotlivé subjekty spojovat a vytvářet ucelenou nabídku. Proto je ideálním nositelem aktivit destinačního managementu (či organizace cestovního ruchu) neziskovka. Jedním z hlavních cílů takového propojování a spolupráce je budování značky jednotlivých regionů či destinací. My v Českém ráji máme výhodu, že ta naše je více než stopadesát let stará. Řada destinací o ni musí teprve bojovat a hlavně ji na trhu udržet. Ovšem stejně jako v každém úspěšném odvětví, i pro tradiční značku jsou nezbytné inovace. Snahy v oblasti legislativy a určitou standardizaci procesů v cestovním ruchu je třeba vnímat pragmaticky a manažersky. Najít i příznivý vliv na koordinaci a vynakládání veřejných prostředků. Když už mluvíme o destinačním managementu, měli bychom se primárně bavit o úrovni takzvaných měkkých aktivit. Tedy o tvorbě nabídky, o jejím cílení a spolupráci, o vytváření mezisektorového partnerství v daném regionu. Součásti měkkých aktivit může být i různé poradenství v oblasti cestovního ruchu. To je oblast činností, kterou by měl destinační management na úrovni turistického regionu vykonávat a zřejmě by ten základní rámec měl být ošetřen i nově připravovaným zákonem o řízení cestovního ruchu. To jestli bude organizace cestovního ruchu realizovat vedle svých primárních marketingových aktivit také investiční projekty je už jen na ní.
Jaké marketingové aktivity členů Asociace podporují zvýšení povědomí o domácím cestovním ruchu?
To je velmi individuální. Většina členů má kvalitní webové stránky. Přestože si mnozí uvědomují, že klíčovým fenoménem v komunikaci je internet, každoročně se zúčastňujeme domácích i zahraničních veletrhů. Víme, že je důležité, abychom byli vidět jako značka. Veletrhy nám potvrzují, že tištěné materiály ztrácí na významu. Rychle zastarávají a i z hlediska praktičnosti je jejich využití pro turistu velmi komplikované. Většina aktivit proto směřuje k elektronické komunikaci. To je v pořádku. Takový přístup získává překvapivě odezvu od všech generací.
Turistický region Český ráj se nachází na území tří krajů. Jak pamatují na rozvoj cestovního ruchu krajské rozpočty?
Systém spolupráce se nepodařilo stabilizovat. Nejvíce se osvědčil s Libereckým a Královéhradeckým krajem, dobře byly rozvinuty také společné aktivity se Středočeským krajem, bohužel v posledním roce či dvou se komunikace ocitla na nule. Samozřejmě se snažíme využívat středočeské dotační programy a jsme v tom poměrně úspěšní. Vadí nám však, že nedochází k prakticky žádné interakci, ať už jde o rozvoj cestovního ruchu nebo území. Možná je to i tím, že se nacházíme na samém okraji Středočeského kraje. Ostatní dva kraje snahu mají, naráží však na své finanční možnosti a také na fakt, že rozvoj cestovního ruchu není jejich prioritou. Nedomýšlí se zcela, že jde o nepřímou podporu rozvoje území, zaměstnanosti a dalších aktivit.
Jakou nabídku jste připravili pro letošní sezónu?
Nevymýšleli jsme nic nového, naopak stavíme na tradičních produktech. Sezóna byla zahájena akcí Český ráj ďětem v přírodním areálu Šťastná země v Radvánovicích u Turnova. Letošní prázdninová nabídka navázala na loňský úspěšný produkt, který přilákal stovky návštěvníků. Stejně jako dosud se jedná o soubor turistických programů a zvýhodněných balíčků služeb. Turisté, návštěvníci i místní občané je mohou během prázdnin využívat určitý den v týdnu, protože každý den se někde něco děje. Snahou je rozpohybovat turisty po celém regionu. Např. před lety jsme v Turnově rozjeli pravidelné pondělní prohlídky turnovských kostelů, středy jsou zase zaměřené na prohlídku návštěvnického centra Český granát, kde seznamujeme turisty s tradicí šperkařství. Snažíme se propagovat i oblasti mimo centrum Českého ráje, například Řemeslný pátky na Semilsku, děláme prohlídky města v Jičíně. V letošní nabídce je zapojena celá řada dalších subjektů v Nové Pace, Mladé Boleslavi, Železném Brodě, Dětenicích či na Malé skále. Turisté mohou putovat celým regionem za pověstmi Českého ráje. Velké téma je Valdštejn. Sdružení Český ráj vyhlásilo ve spolupráci s městem Jičín rok 2010 rokem Albrechta z Valdštejna. Součástí nabídky je i motivační hra Po stopách Albrechta z Valdštejna, jejímž prostřednictvím mohou zájemci putovat po významných objektech jeho někdejšího frýdlantského panství. Toto je téma na trvalé regionální projekty nejen pro Jičín, ale i pro Staré Hrady a další.
Máte nějakou výraznou novinku?
Důležitou novinku v podobě Prázdninové nabídky pro každý den jsem již popsal, jinak ale sázíme hlavně na jistoty. Jedním z fenoménů posledních let jsou turistické autobusy. Smysl byl jasný: nabídnout alternativu individuální automobilové dopravě, aby se odlehčilo přetíženým komunikacím a parkovištím v exponovaných místech. Původně ryze lokální projekt dnes funguje na území tří krajů – Královéhradeckého, Libereckého a Středočeského. Sdružení Český ráj je koordinátorem projektu Greenway Jizera. Jde o páteřní cyklostezku podél toku Jizery od pramene k soutoku s Labem, s propojením na Prahu a polské území. Cílem je do roku 2015 vybudovat stezku dlouhou asi 190 kilometrů. Máme zažádáno o dotaci z ROP na realizaci prvního úseku, tak uvidíme jak budeme úspěšní. Každopádně Jizera se stává v posledních letech velmi významným fenoménem nejen pro cyklisty.
Ministerstvo životního prostředí vyhlásilo Český ráj národním geoparkem. Co to pro vás znamená?
V rodině různých chráněných území jsou geoparky velmi mladým přírůstkem. V Evropě se objevují až s novým miléniem a v zemích UNESCO ještě o čtyři roky později. Nově vyhlášené národní geoparky Český ráj s rozlohou 700 kilometrů čtverečních a Energia s rozlohou 2 500 kilometrů čtverečních jsou prvními na území našeho státu. Oba mají svou zvláštnost – nejsou úplnými začátečníky. Český ráj byl v roce 2005 vyhlášen geoparkem UNESCO a stal se rovněž součástí evropské sítě geoparků, ale teprve nyní se stává i geoparkem národním. Potvrzuje se tím skutečnost, že jsme geologicky výjimečným územím. Krajina se sopkami, skalními městy, jeskyněmi a romantickými údolími nemá ve světě obdoby. Nejhodnotnější části geoparku leží v Chráněné krajinné oblasti Český ráj. Snahou Sdružení Český ráj není organizovat geo-exkurze či expedice, ale chceme průměrnému návštěvníkovi vysvětlovat, že se nachází ve velmi unikátním regionu, jehož kvalitu uznává evropská i světové síť geoparků a dokonce i organizace UNESCO. To opět souvisí s oním budování značky regionu, jak jsem již zmiňoval.
Jakéjsou perspektivy rozvoje cestovního ruchu v České republice?
Asociace turistických regionů se musí v rámci celé České republiky zaměřit na globálnější témata. Teď chystáme dva projekty do Integrovaného projekčního programu Opatření cestovní ruch a jeden projekt ve spolupráci s Centrem dopravního výzkumu. Pracovně se jmenuje Česko jede a je zaměřen na podporu cykloturistiky. Zkušenosti jsou i z Německa a Rakouska. Také tam byla cyklistika dlouho opomíjeným tématem. Najednou přináší peníze a ještě umožňuje šetrný rozvoj jednotlivých destinací. Primárně je to vše postavené na velké kampani na podporu cykloturistiky, kde vytáhneme jednotlivé nabídky turistických destinací a turistům je představíme jako ucelený balíček. Výstupem by měl být informační systém, který by turistům usnadnil plánování dovolené a nabídl jim trasy, ubytování a navazující služby včetně různých atraktivit. Druhé připravované téma zatím nemá název. Mělo by se zaměřit na propagaci unikátního středoevropského fenoménu, na pískovcová skalní města. Projekt spojí České Švýcarsko, Křivoklátsko, Český ráj a oblast Adršpachu. Zapojit se mohou i ostatní destinace, protože v České republice je méně známých pískovcových měst celá řada. Například Toulovcovy maštale či některé lokální pískovcové útvary na Moravě. Produkt by se měl zaměřit na českou i zahraniční klientelu. Chceme ho nabídnout lidem se vztahem k přírodě, kteří vědí, co je to šetrná turistika, a umějí se ve specifických územích, jimiž jsou většinou chráněná území, patřičně chovat.
text Ludmila Křížová