Jak zlepšit podmínky pro podnikání v kreativním průmyslu? Inspirací může být menší pobaltský stát.
Ivana Jungová
Institut umění – Divadelní ústav ve spolupráci s Ministerstvem kultury České republiky uspořádal v Praze a Brně seminář
Kreativní odvětví a strukturální fondy 2014+. Kromě nastínění tuzemské situace, zajímavé bylo například shrnutí výhod a nevýhod České republiky při působení v kreativním odvětví uvedené v prezentaci Evy Žákové z Institutu umění
(1), se účastníci setkání mohli seznámit i se zahraniční dobrou praxí. Poznatky ze zavádění a podpory kreativního průmyslu v Estonsku přednesl Ragnar Siil, první náměstek estonského ministra kultury. Může přitom čerpat ze své bohaté praxe. Pro ministerstvo pracuje již osm let, zkušenosti má i přímo z kreativního odvětví a také působí na evropské úrovni jako vedoucí Expertní skupiny Evropské unie pro kulturní a tvůrčí odvětví. Myšlenku na rozšíření
konceptu kreativních měst významným způsobem propagovala British Council a řadu zemí tak díky speciálním postupům, jako je
Future City Game (více viz článek
Jak se pečou nápady) a
Future City Jobs, podnítila k zamyšlení nad proměnou měst. Workshopy proběhly i v České republice (více viz články
Kreativní metropole a vstřícní občané a
Česká města otevřená veřejnosti a
Získat (vysněnou) práci) a vznikla i
publikace ke kreativnímu plánování. Na evropské úrovni pak byla vytvořena zajímavá
příručka o investování do kulturních a kreativních průmyslů.
Podle Ragnara Siila mohou být estonské zkušenosti případné i proto, že se jedná také o menší zemi s podobnou historickou zkušeností, například stejnou dobou na vybudování tržního hospodářství. V Estonsku žije 1,2 miliónů obyvatel. Takhle malý trh znamená, že je třeba přemýšlet v mezinárodním měřítku. Ragnar Siil zmínil potřebu pragmatičtějšího přístupu. Je příliš mnoho případů, kdy se národní politika zaměřuje na mapování, vytváření statistik a argumentaci definic. V Estonsku neexistuje přímo strategický plán rozvoje, ale spíše vznikají dokumenty mimo tento sektor – regionální či pro cestovní ruch. Důležité také je, že našli způsob, jak financovat podnikatelské inkubátory či klastry. Navíc dochází k takzvanému efektu přelévání, kdy díky kreativnímu průmyslu roste ekonomika či region a prosperují další firmy. Jak upozornil Ragnar Siil při stanovení toho, jakým způsobem kreativní průmysl přispívá k hrubému domácímu produktu, nebývají výsledky úplně srovnatelné. Neexistuje totiž jednotná definice tohoto odvětví a záleží tedy na tom, jaké obory se do kreativního průmyslu započítávají. V Estonsku proběhly dva druhy mapování, v roce 2009 působilo v kreativním odvětví 9,4 procenta ze všech firem, 4,3 procenta v tomto oboru pracuje a třemi procenty přispívá k nárůstu hrubého domácího produktu. Situace v Evropské unii v roce 2010 byla následující – v tomto oboru je zaměstnáno 3,8 procenta lidí a 4,5 procenty se podílí na hrubém domácím produktu. Je to podstatně více než třeba textilní průmysl (0,5 procenta) či automobilový průmysl (1,5 procenta). Určitou paralelu lze vidět i mezi vlivem inovací či kultury a ekonomickým vývojem. Expert Pier Luigi Sacco sestavil žebříček inovací
(2) a zapojení kultury
(3) v zemích evropské patnáctky a na konci se objevily právě ty státy, které se nyní potýkají se značnými ekonomickými problémy – Španělsko, Řecko či Itálie.
Specifika oboru
A jaké jsou firmy z kreativního průmyslu? Většinou se jedná o mikrospolečnosti, rychle se rozvíjející, zranitelné v době krize a jde o netypická zaměstnání. Podle Ragnara Siila by se pro ně hodilo označení Tomorrow’s jobs, jakési pracovníky budoucnosti. Vyznačují se flexibilitou, mobilitou, věnují se projektu, ne jednomu úkolu, disponují mnoha dovednostmi a působí mezioborově. Mění se také charakter firmy i lidí. To způsobuje řadu problémů. Mnozí aktéři z byznysu tak nevědí, jak k nim vlastně přistupovat. Stává se i to, že jsou vnímáni tak, jakoby se ani nejednalo o to „správné“ podnikání, ale spíše jenom o zálibu. Z ekonomického hlediska je složité měřit u takové firmy obchodní jmění. Zatímco u klasického podniku lze sečíst hodnotu budov a zařízení, jak si s tím poradit například u designera? Jak ohodnotit talent a co dát do rozvahy firmy? Z tohoto důvodu se podnikatelům z uvedeného sektoru hůře shánějí finanční prostředky, například při žádání půjčky u banky. Není zvykem jim peníze poskytovat a finance se těžko získávají i ze státního sektoru, například od ministerstev. Ty na ně zase pohlížejí jako na komerční subjekty. Při posuzování situace pro žádost o podporu na rozběh firmy se dotyčný může setkat i s následujícím paradoxem. Ragnar Siil na dokreslení situace uvedl příklad, kdy se konzultant podivoval nad tím, že chybí údaj, o kolik více zaměstnanců bude mít společnost za dva roky. Když trvali na tom, že chtějí zachovat i do budoucna stávající tým tří lidí, dozvěděli se, že firma musí růst, jinak nezíská příspěvek.
Osvěta i přestavba továren
Estonsko si při podpoře kreativního průmyslu nestanovilo prioritní oblasti, ale podporovány byly všechny firmy. Zaměřili se i na vznik kreativních inkubátorů a na export. Užitečné také bylo nastavit institucionální rámec, který nastartování potřebných procesů v tomto odvětví koordinuje. V Estonsku se pro tyto účely osvědčila spolupráce ministerstva kultury s ministerstvem hospodářství. Praktické je, že prostředky z Evropské unie, které spravuje ministerstvo hospodářství, jsou určeny na podnikání. Nejde tedy o soupeření, jestli finančně podpořit například operu nebo kreativní průmysl. Je také dobré, když tato oblast není vnímána jenom jako problém ministerstva kultury. Podpora se tak nesoustředí příliš úzce, třeba na nejlepší projekty na ochranu kulturního dědictví. Podařilo se jim získat deset miliónů eur z fondů z operačního programu pro rozvoj podnikání, které byly využity zejména na podporu struktury a na rozběhnutí firem. Byl vytvořen Fond kreativního průmyslu, Státní agentura podnikání Estonska – rozvojová agentura, byl ustanoven programový koordinátor pro kreativní průmysl a koordinátor pro klastrové programy.
Ragnar Siil dále uvedl, že je zajímalo, od těch, co chtějí podnikat v kreativním průmyslu, co potřebují, aby byli komerčně úspěšní. Auditem se pak zjišťovalo, zda mohou lidé z tohoto odvětví skutečně požádat o peníze. Lidé z kreativního průmyslu o této možnosti někdy ani nevědí, dokonce o tom neměli často povědomí ani konzultanti. Proto je také důležité zaměřit svou pozornost na osvětu. V Estonsku připravili speciální programy, kdy vysvětlovali pojmy z kreativního průmyslu podnikům, ale i bankéřům či dalším lidem z finančního odvětví. Proběhly i vzdělávací kurzy pro zaměstnance všech ministerstev. Ragnar Siil zlepšení situace dokumentoval i na příkladu výskytu článků ohledně kreativního průmyslu v médiích. Zatímco dříve se jednalo o dva články ročně, v roce 2005 jich bylo již za stejnou dobu pětadvacet a v roce 2012 už je zveřejňována taková tematická zpráva každý druhý den (až čtyřicet článků měsíčně). Rovněž je podstatné, že se texty již nevěnují základním definicím. Projekt Kreativní Estonsko je propagován i na internetu, kde se můžete seznámit s konkrétními příklady dobré praxe, a na Facebooku. Kromě toho se v Estonsku snažili o posílení podnikatelského sektoru nabídkou různých školení (coaching, mentoring), například jak rozvíjet produkt. Pracují i se studenty na středních školách. Školení přitom probíhá zábavnou formou, připravena byla divadelní hra ze života kreativní firmy, ve které v určitých fázích dojde i na trénink schopností žáků, například zda dovedou přijmout rizika.
Nezbytnou součástí při tak malém domácím trhu jsou i opatření na zlepšení exportu. Výhodou exportu v kreativním odvětví je přitom skutečnost, že náklady jsou nízké a jde zavést poměrně rychle, oproti klasickému průmyslu, kde začít s exportem trvá delší dobu. V Estonsku se zaměřili na hudbu (Vývojové centrum pro estonskou hudbu), ale i divadelnictví (Estonská divadelní agentura, zajišťující vývoz představení estonských divadel) či design (Centrum designu). Například se pokusili změnit fakt, že estonské hudební skupiny jsou v cizině málo známé. Uspořádán tak byl obrovský festival talentovaných hudebníků z Ruska a Pobaltských republik. Byli také školeni manažeři, aby dokázali skupiny prosadit v zahraničí. Stranou nezůstalo ani současné umění či kinematografie. Filmový klastr se mimo jiné snaží podporovat Estonsko jako místo pro natáčení filmů. Vzniklo též pět nových kreativních továren, přitom jenom jedna byla financována z komerční sféry. K vytváření takových kulturních center se dají využít staré továrny či bývalé vojenské objekty. Lidé z kultury mohou prospět lokalitě a naučit veřejnost i pomocí různých projektů, aby si dané místo oblíbila. Na podporu drobných podnikatelů v kreativním průmyslu vznikly v Estonsku inkubátory, například v Tartu či Tallinnu. Pro tak malé firmy jsou důležité zejména z toho důvodu, že většinou mívají i menší obrat. Zbývá doufat, že se podaří kreativní klastr rozběhnout také u nás. Vzniknout by měl ve Zlínském kraji a bude zaměřený na audiovizuální tvorbu a design, jak o něm na semináři informovala Pavla Břusková, prezidentka Národní klastrové asociace. Na to, jestli se podaří z opuštěných zlínských budov vytvořit kreativní čtvrť či zde zbudovat interaktivní centrum pro audiovizi, kde by si návštěvník mohl zkusit vytvořit animovaný snímek, si budeme muset ještě počkat.
(1) K výhodám České republiky při prosazování kreativní ekonomiky patří jak dlouhá a bohatá tradice, tak infrastruktura na dobré úrovni. K pozitivům patří i skutečnost, že nejsou mezery ve fázích produkčního řetězce a že neziskové organizace a jiné veřejné instituce doplňují systém vzdělávání, existují i nakladatelství či média zaměřená na tyto organizace. Naproti tomu za nevýhodu byl označen malý domácí trh, menšinový jazyk, nedostatečná propojenost prvků produkčního řetězce, četné výstupy, které ale nejsou příliš konkurenceschopné. K nedostatkům lze připočíst i váhavé přijímání nových technologií, obchodních a distribučních modelů, slabý marketing a management či slabé zastřešující profesní organizace, nevyvíjející lobbing vzhledem k politické reprezentaci. Také Češi neradi podstupují riziko, což je u kreativního průmyslu stěžejní, neboť není jisté, jak nový výrobek na trhu dopadne.
(2) Inovace (Innovation Scoreboard 2008, UE15) 1. Švédsko, 2. Finsko, 3. Dánsko, 4. Německo, 5. Nizozemí, 6. Francie, 7. Rakousko, 8. Velká Británie, 9. Belgie, 10. Lucembursko, 11. Irsko, 12. Španělsko, 13. Itálie, 14. Portugalsko, 15. Řecko
(3) Kulturní participace (Cultural participation EB 2007, UE15) 1. Švédsko, 2. Lucembursko, 3. Finsko, 4. Francie, 5. Dánsko, 6. Nizozemí, 7. Belgie, 8. Německo 9. Velká Británie, 10. Rakousko, 11. Irsko, 12. Itálie, 13. Španělsko, 14. Řecko, 15. Portugalsko
Příklady ze Spojeného království
U dětí s astmatem se například zjistilo, že inhalují špatným způsobem. Designéři, lékaři a informatici se tedy spojili, aby se zamysleli nad lepším typem inhalátoru. Vzniklo tak řešení, kdy pokud inhalujete málo, v počítačové hře nedostanete kuličku do otvoru. V dalším případě měli v jedné londýnské nemocnici na chirurgii problém s ambulanční službou. Na cestě z ambulance do pokoje pacienta se personál dopouštěl hodně chyb. Shodou okolností byli zaměstnanci fanoušky Formule 1, a tak je napadla podobnost s tím, jak při zastavení jezdce v boxu každý přesně ví, co má dělat a dojde k rychlému odbavení. Oslovili tedy Ferrari a ve spolupráci s nimi změnili postup práce v nemocnici.