OCR nemají jednotnou formu, ani obsah
Pro stávající situaci v cestovním ruchu je charakteristické, že zatím neexistuje subjekt, který by propagoval konkrétní destinace, prosazoval je a systematicky řídil jako celek. V některých místech již několik let působí organizace cestovního ruchu, mají ovšem různé formy. Navíc komunikace a spolupráce mezi stávajícími subjekty v krajích i regionech citelně vázne. Nejen o tom jsem hovořila s Ing. Petrem Kratochvílem z CzechTourismu.
Mohl byste charakterizovat organizační strukturu v oblasti cestovního ruchu?
Nemohu v tomto směru odkázat na určité organizační schéma a ani se vyjádřit k jeho podílu na rozvoji cestovního ruchu u nás, popřípadě k jeho funkčnosti. Výrazným posunem však je obsah Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013, kterou schválila vláda. V ní je poprvé zmínka o organizacích cestovního ruchu jako odborných subjektech, které jsou nezbytné pro dynamický rozvoj cestovního ruchu u nás, stejně jako je tomu v jiných zemích s tradicí v tomto odvětví. Vytváření organizační struktury cestovního ruchu souvisí v Koncepci s její prioritou číslo čtyři. K ní patří opatření k zakládání a činnosti organizací cestovního ruchu na regionální a oblastní úrovni, k činnosti turistických informačních center, ke spolupráci mezi veřejným a podnikatelským sektorem, neziskovými organizacemi a profesními a zájmovými sdruženími v cestovním ruchu a také krizový management a zkvalitnění fungování správních orgánů v oblasti cestovního ruchu. Koncepce také hovoří o vymezení činnosti některých subjektů působících v cestovním ruchu. Zohledňuje postavení kraje jako základního regionálního hráče na tomto poli.
Z jakých základních rovin organizace cestovního ruchu vychází?
V zásadě lze říci, že existují dvě roviny organizace cestovního ruchu. Jednu tvoří profesní sdružení s celorepublikovou působností, například Asociace hotelů a restaurací či Asociace turistických informačních center a druhou regionální organizace cestovního ruchu, kterým se také říká destinační managementy. Ty působí na daném území. Takové organizace již dlouhodobě působí v aktivních turistických oblastech, například v Českém ráji, na Slovácku, v Posázaví. Některé působily a působí na území turistických regionů, jako je Jihočeská centrála cestovního ruchu, Destinační management Moravskoslezský, Krkonoše, Šumava. V posledních letem k nim přibyly subjekty zakládané kraji, například Centrála cestovního ruchu Jižní Moravy, Vysočina Tourism, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy.
Nelze však hovořit o systému organizace. Nedochází totiž k vzájemné komunikaci mezi vlastními profesními sdruženími a ani mezi sdruženími regionálními na všech úrovních. Natož ještě mezi územními a profesními. Lze to dokumentovat na současné finanční krizi. I když se v Koncepci hovoří o nutnosti krizového managementu, nezaznamenáváme téměř od žádného subjektu reakci na vzniklou situaci, a to již nelze mluvit o společných postojích všech subjektů. Ani zkušenost z povodní nás nedonutila řešit problém krizového managementu v reálném čase, natož se na krizovou situaci stále připravovat.
Mají destinační managementy jednotný standard nebo funguje každý jinak?
Tyto OCR, jak jim ve zkratce říkáme, nemají jednotnou formu, ani obsah. Vznikaly v různých podmínkách, s různými zakladateli i s rozdílnými cíli. V roce 2005 se však k tématu podařilo dřívějšímu regionálnímu odboru agentury Czechtourism vyvolat širokou diskusi a vznikl materiál s názvem Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech, který problematiku shrnuje a lze říci, že všichni jej respektují jako cílovou variantu, ke které se chtějí dostat nebo se k ní již dopracovávají. Ani tento dokument však nevyřešil formu OCR. Občanský a obchodní zákoník vlastně nezná vhodnou formu pro sdružování podnikatelských subjektů a samospráv či sdružení obcí. Stále se proklamuje potřeba spolupráce těchto subjektů, ale když se již na ní domluví, nastane legislativní problém s institucionalizací tohoto záměru. A v cestovním ruchu je opravdu rozmanitá struktura všech hráčů v určitém území. Problém je aktuální i z hlediska využívání fondů Evropské unie, kdy takto vzniklé subjekty mají problémy stát se příjemcem dotace. Zde se však stav podařilo vůči minulému období vylepšit. Na Slovensku, kde mají obdobný problém, je připraven zákon o sdruženích cestovního ruchu.
U nás existují jako OCR sdružení obcí, obecně prospěšné společnosti či příspěvkové organizace. Podstatné však je, jak vážně to zakladatelé a management OCR myslí se svým rozvojem. Takovým „skokanem“ je například Zlatý pruh Polabí o.p.s., jehož zakladatelem je osm podnikatelských subjektů. Od roku 2005 se tato obecně prospěšná společnost zapsala do našeho povědomí, úspěšně spolupracuje s městy a obcemi v Polabí, aktivně se zapojila do manažerské činnosti i v rámci celostátních sdružení, získává ocenění za své marketingové aktivity. Za vzor lze považovat také Centrálu cestovního ruchu Východní Moravy, o.p.s., jako zástupce organizací cestovního ruchu, které založily kraje. Zde navíc funguje dobrá spolupráce s OCR na úrovni oblastí a také vyvíjí aktivity k marketingovým aktivitám za celou Moravu a to především na zahraničních trzích.
Nevymykají se plány na organizování cestovního ruchu občas jeho dlouhodobější logice?
Určitý chaos v oblasti organizace cestovního ruchu je příčinou i řady duplicitních činností více OCR na jednom území. Negativní vliv na tento stav mají snahy některých krajů „spoutat“ marketing cestovního ruchu pouze do hranic svých krajů. Příroda, historie a vědomí turistů však rajonizaci vidí jinak, i mimo tato uměle vytvořená území. A pokud chybí spolupráce krajských OCR s oblastními, pak si každá z nich vydává svoji propagační tiskovinu, nabízí vlastní internetové stránky a turista je zmaten. A ještě to znamená neefektivní vynakládání peněz, jichž je stále nedostatek. OCR v České republice začaly vznikat především zdola a tento způsob má pevné základy, na které nepůsobí ani vlivy změn politických reprezentací krajů. Odraz přijímaných opatření v cestovním ruchu má několikaletou odezvu, a tak vyžaduje odpovídající stabilitu a ne časté koncepční změny.
Kde získávají nově vzniklé organizace vstupní kapitál?
Počet OCR je u nás ovlivněn především vstupním kapitálem. U OCR hovoříme o profesionalizaci řízení cestovního ruchu a bez vytvoření stálých pracovních míst je to jen hra se slovy a někdy snaha, řekněme „jít s dobou“. Obdobně to chápou některé samosprávy i někteří podnikatelé. Chybí tudíž tato základní podmínka vzniku OCR a bohužel ani zmíněná Koncepce nemá k realizaci svého opatření příslušné prováděcí a motivační prostředí. Saldo cestovního ruchu činí něco kolem šedesáti miliard korun ročně, ale desítky milionů se nedaří nalézt účelově na OCR, na jejich podíl při zajištění vyšší dynamiky rozvoje nabídky turistického potenciálu České republiky na zahraničních trzích a nyní, v době krize, si snad více uvědomíme, že i doma. Některé kraje již pochopily, že se regionální OCR velmi dobře podílejí na rozvoji cestovního ruchu v jejich území. Jiné takovým aktivitám nefandí, respektive stále přehodnocují svůj vztah k nim. Některé OCR mají zajištěno pokrytí režijních nákladů, a tak se soustřeďují na získávání zdrojů pro výkon své činnosti. Zde se všichni soustřeďují na využití evropských fondů. Lze jen doufat, že realizace stávajících projektů stmelí podnikatele a samosprávy tak, že po roce 2013 budou ve své činnosti pokračovat a budou marketingové aktivity spolufinancovat ze společně alokovaných vlastních zdrojů.
Jak se výše zmíněné organizace prosazují na trhu?
Činnost OCR je stále zaměřena především na výrobu tiskovin, na internetovou prezentaci území a některé z nich se představují na výstavách. Tyto tradiční nástroje marketingového mixu se jen pomalu daří obohacovat o další činnosti, které mají vykonávat. Některé oblasti si uvědomily, že jejich působení na zahraničních výstavách není adekvátní dopadu na příjezdový cestovní ruch a že ta role patří CzechTourismu. To je jistě racionální zjištění. Některé již pravidelně monitorují návštěvníky, aby mohly odpovídajícím způsobem inovovat marketing. Stále je nedostatek turistických produktů, respektive balíčků. V plenkách je i vytváření fondů cestovního ruchu v regionech, podpora a realizace systému kvality, vyhledávání krajových a regionálních specifik a jejich uplatnění na trzích cestovního ruchu. Nedostatečně je stále zajišťováno vzdělávání managementu cestovního ruchu v regionech a také poučenost jejich obyvatel. Ještě bude chvíli trvat, než se tradiční zvyklosti v propagaci změní. Souvisí to nejen s personálním obsazením OCR, ale i erudovaností jejich zřizovatelů či zakladatelů. Částečně závisí také na finančních možnostech, i když některé nové nástroje nejsou oproti těm tradičním ani finančně náročnější. Stávající OCR již dokázaly, že jejich místo je nezastupitelné a tam, kde to myslí s cestovním ruchem v regionech vážně, je berou za právoplatné partnery.
Jaká je v dnešní době role CzechTourismu?
Regionální odbor CzechTourism se do procesu organizace cestovního ruchu u nás zapojil od roku 1999. Naplňoval svoji dlouhodobou strategii a postupně inicioval řadu potřebných dílčích opatření. Ustálila se rajonizace na turistické regiony a oblasti, začalo se komunikovat se zástupci regionů formou takzvaných koordinátorů. Inicioval se a finančně podpořil vznik regionálních programů rozvoje cestovního ruchu, napomohlo se utvoření destinačních managementů. CzechTourism také přispěl k intenzivnější přípravě turistických produktů, popularizoval nutnost monitorování turistů a uskutečnil v tomto smyslu ojedinělý dvouletý projekt k určení profilu návštěvníků regionu. Jeho výstupy pomáhají i při přípravě různých projektů a jsou volně k dispozici na webových stránkách. V poslední době se CzechTourism snažil orientovat regionální partnery na využívání forem přímého marketingu. Od roku 2005 se výrazně zaměřil na domácí cestovní ruch. Docílenou práci by asi nejlépe mohly zhodnotit právě regionální organizace cestovního ruchu. A vlastně i domácí cestovní ruch na celostátní úrovni by si zasloužil takovou organizaci cestovního ruchu, destinační management. Má svá specifika oproti příjezdovému cestovnímu ruchu a řada podnikatelů v regionech od něho odvíjí svoji budoucnost. Koordinace společných postupů OCR by urychlila pozitivní dopad jejich činnosti na dynamiku rozvoje cestovního ruchu v regionech.
V čem vidíte hlavní překážky rozvoje cestovního ruchu? Co se v této oblasti podařilo a co je zapotřebí ještě udělat?
Z řady dílčích překážek bych zvýraznil dvě. První překážkou je nedostatek komunikace a z toho plynoucí nedůvěra. V regionech působí široké spektrum podnikatelských subjektů v cestovním ruchu. K tomu přičtěme orgány samosprávy a neziskový sektor. Každý z těch subjektů má jiný dílčí cíl činnosti a je složité je naladit na jeden společný úkol. Nebývá u nás zvykem poslouchat názory jiných, natož hledat cesty, jak a za jakých podmínek se s nimi ztotožnit. Proto je úspěch činnosti regionálních OCR přímo úměrný výsledkům vyjednávání jejich manažerů se všemi subjekty v daném regionu. Podnikatelé často považují sousedního kolegu za konkurenta, místo toho, aby pro oba byl konkurentem podobný podnikatel v jiném regionu a oba spolupracovali s cílem jeho konkurenci eliminovat. Pokud si lidé problematiku vzájemně prodiskutují, získávají k sobě vyšší důvěru. Pokud jeden bude věřit druhému a OCR je přesvědčí o dobrých záměrech úspěšnými výstupy, důvěra se prohlubuje. I v tom se blýská na lepší časy.
A co autorita cestovního ruchu v očích institucí a veřejnosti?
To je právě ten druhý z nedostatků, jež jsem naznačil. Postavení cestovního ruchu v povědomí nás všech, a tím i jeho celková autorita, má kolísavou úroveň. Významnost cestovního ruchu v ekonomice našeho státu se skloňuje především v předvolebních obdobích, a to na všech úrovních. Jinak se cestovní ruch stává samozřejmostí, která nic nepotřebuje, hlavně když přináší peníze. Mohl by jich však přinášet více. Stále vyvážíme jako turisté více peněz do zahraničí, místo abychom se snažili více zatraktivnit domácí nabídku, a tím jsme více utráceli peníze přes naše podnikatele v regionech. Tento stav podporuje i skutečnost, že každé profesní sdružení si žije pouze svými problémy, to samé platí i pro regionální subjekty. A přitom se žádný z nich nesnaží hlavní obtíže, ovlivňující život všech, řešit společně.
Neschází přece jenom zákon, který by jasně definoval úlohu jednotlivých subjektů v rámci cestovního ruchu?
V řadě regionů či v některých profesních organizacích zaznívají hlasy o potřebě zákona o cestovním ruchu. Neúspěšný pokus v tomto směru byl již učiněn. Osobně si nedovedu představit, že by takový zákon mohl vzniknout a to z obsahového hlediska. Zmínil jsem se již o tom, jaký je problém v komunikaci napříč rozmanitým spektrem účastníků cestovního ruchu. Tomuto spektru je úměrná i šíře diskutovaných problematik. A tak by se stal takový zákon nepřehledný, kolidující jistě s mnoha jinými zákony. Existující poptávku po určitém řádu v cestovním ruchu by šlo uspokojit tím, že by na státní úrovni vznikly metodiky, doporučující oborové normativy a dokumenty podobného charakteru, které by těm, kteří očekávají radu, protože nejsou zvyklí vymýšlet nová řešení, doporučovaly cestu k cíli. Samozřejmě by si řešení přizpůsobili svým podmínkám. Příklad za všechny? Kdyby byly nyní k dispozici standardy informačního systému cestovního ruchu, mohli by si všichni, kteří by je dodržovali, vyměňovat bez problémů data.
Jaká je úloha internetu v cestovním ruchu? Jde o hlavní nebo jen další krok v marketingové komunikaci a propagaci regionu?
Bez internetu to dnes nejde. Zhruba šedesát procent turistů jej považuje za základní zdroj informací. Budeme-li jejich názory zkoumat blíže, zjistíme, že přehlednost internetu má mnoho problémů. Demokratičnost tohoto média prodlužuje turistovi čas k dohledání požadované informace. A když se k ní dostane, je otázkou její aktuálnost. Není výjimkou, že turista pak zvedne telefon a pravdivost informace si dále ověřuje. Denně přibývají nové portály o turistickém potenciálu České republiky, za různá území, podle různých témat. Jsem přesvědčen, že minimálně na úrovni státu, krajů a místních samospráv by mohlo dojít k dohodám o koordinaci aktivit na internetu. Za ušetřené peníze by bylo možné dělat weby zajímavější, využívat více multimediálních prezentací, působit na jednotlivé cílové destinace a cílové skupiny. Patří to k těm opatřením, která nepotřebují téměř žádné finance. Je však třeba ochoty ke spolupráci, respektu jednoho k druhému, dodržování dohodnutých pravidel. Výsledkem jsou ušetřené peníze a kvalitnější prostředí pro potenciální turisty.
Text Ludmila Křížová
Foto Radoslav Bernat