Shayna Englin vyučující strategickou komunikaci na Georgetown University, si na tuto otázku odpověděla takto:  „Být strategický znamená komunikovat prostřednictvím správných kanálů nejvhodnější sdělení měřitelné podle dobře definovaných organizačních a komunikačně specifických cílů. Je to rozdíl mezi děláním komunikačních věcí a děláním komunikačních věcí správně.“ Pro Kjerstin Thorson z Oxfordské univerzity je strategická komunikace termín zastřešující příbuzné disciplíny jako je public relations, řízení komunikace a reklama. Zároveň se strategická komunikace rozvíjí jako podkategorie v rámci komunikace, a to jak pro korporace, tak pro neziskové organizace a státní sektor, zaměřující se komunikaci, která je především účelná. Účelná ve smyslu postupu podle dlouhodobé strategie oproti postupu pouze po jednotlivých taktických krocích a ve smyslu holistického pojetí komunikace spíš než soustředění se pouze ne její dílčí prvky.

Strategická komunikace tak není pouze o komunikaci jako takové – je to kombinace několika oblastí, jako jsou public relations, marketing, reklama a řízení. Dr. Carsten Bockstette (2008) definuje řízení strategické komunikace jako plánování a realizaci informačního toku, komunikace, budování mediálních vztahů a reputace v dlouhodobém horizontu, a to díky spolupráci různých součástí celé organizace, ne jen uvnitř komunikačního oddělení. Jedná se tak o jeden z prostředků k realizaci mise organizace, a to ve smyslu realizace účelu organizace směrem k jejímu primárnímu publiku.

Stát nebo firma, na formě nezáleží
Ačkoliv obecné tvrzení, že stát lze řídit jako firmu, je mylné, v komunikaci je – možná pro někoho překvapivě – zcela platné. Naopak by se stát v mnoha směrech měl od takzvané „korporátní komunikace“ firem učit. Korporátní komunikace je de facto strategická komunikace firem v bledě modrém a není proto s podivem, že čím dál tím více firem takováto oddělení zakládá a rozvíjí. A co víc – oproti dřívějším dobám, kdy marketing znamenal bezmyšlenkovité vyhazování peněz oknem za propisky - je oddělení korporátní komunikace často součástí nejvyššího managementu a podílí se tak i na všech strategických rozhodnutích.

Stejně jako stát, i firma (strategicky) komunikuje směrem dovnitř a ven – dovnitř, aby mohla komunikovat bezproblémově napříč odděleními a budovat svou firemní kulturu mezi zaměstnanci; a ven, pro udržení a budování vztahů s klíčovými partnery a publikem v dlouhodobém měřítku. Oproti státu má firma vytyčené jiné cíle, a to primárně zisk, nicméně princip, jakým komunikuje své produkty, poslání a svou značku k vybrané cílové skupině či partnerům (stakeholderům) je srovnatelný. Na místo produktů či služeb stát komunikuje své aktivity, rozhodnutí či legislativy; na místo určité cílové skupiny komunikuje ke svým občanům a jako své partnery má například sousední státy či regionální organizace, jichž je součástí.

Podíváme-li se na institucionální komunikaci, není to tak dávno, co v Evropské komisi bylo zřízeno přímo oddělení Strategické komunikace, a to v Generálním ředitelství Komunikace spadajícího pod samotného předsedu komise, Jean-Claude Junckera. I zde, byť se jedná pouze o jednu instituci EU z mnoha, je tato snaha zcela jasným znamením – je potřeba komunikovat konzistentně, strategicky dle dlouhodobých plánů, jednotně a efektivně. A stejně jako v případě oddělení korporátní komunikace ve firmách, jež vznikla v reakci na nutnost komunikovat účinně, viditelně a promyšleně, i toto oddělení v Evropské komisi bylo vytvořeno na základě nutnosti dané zvenčí – v reakci na zvyšující se negativní přístup k Evropské unii, na nekonzistentní komunikaci jednotlivých ředitelství, jež působila roztříštěně, nesrozumitelně a hlavně naprosto neúčinně.

Vypůjčíme-li si terminologii z komerčního světa, stát, stejně jako firma, má svá sdělení týkající se svých produktů, služeb či plánů, které vysílá směrem ke své cílové skupině prostřednictvím dostupných a vhodně vybraných kanálů. Každý tedy komunikuje dle svých vytyčených dlouhodobých plánů a charakteru produktů či služeb a obojí lze dělat stejně účinně bez ohledu na to, co kdo nabízí.


Strategicky znamená promyšleně
Komunikovat strategicky je jedna věc, vědět, zdali tak činíme s nějakým dopadem je věc druhá, a to neméně důležitá. Proto je v prvé řadě nutné si stanovit strategické komunikační cíle – což o dost snáz zní, než se činí. A proto mnoho institucí tak vůbec nečiní, jelikož to pro ně může představovat past, do které lze lehce spadnout a nelze se z ní lehce vyhrabat. Nicméně pokud nejsou vytyčené cíle, není co měřit a co vyhodnocovat. Bez cílů a jejich měření, resp. vyhodnocení tak nemůže být žádný posun vpřed, čímž postrádá smysl celý koncept strategické komunikace.

Nicméně celý tento začarovaný kruh jménem strategická komunikace spočívá v jednom klíčovém kroku – jejího přijetí jako nezbytné součásti řízení organizace a jejího začlenění do nejužšího rozhodovacího mechanismu. A to zejména při definování strategických cílů organizace, které se pak promítnou do jednotlivých taktických kroků. Opačný proces – tj. tvorba strategické komunikace z jednotlivin – nefunguje. Je to stejné jako například při stavbě budovy – také je nejprve nutné vědět, k jakému účelu daná budova má sloužit, jak má být koncipována, co má obsahovat a komu sloužit a poté lze začít stavět jednotlivé místnosti, okna, dveře. Nelze to vzít opačně – nejprve postavit byť pěknou a naleštěnou koupelnu a pak podle toho postavit celý dům. Vlastně lze, ale málokdo by v takovém domě chtěl bydlet.

Otázkou tak zůstává, proč se stejně nezamyslet i nad tím, jak komunikujeme.