Humor jako nástroj boje v online informační válce
Evropské centrum excelence pro boj s hybridními hrozbami v Helsinkách (Hybrid CoE) vydalo v listopadu 2023 zprávu věnovanou humoru jako nástroji boje proti informačnímu vlivovému působení cizí moci a tomu, jaké příležitosti a výzvy představuje jeho používání ve strategické komunikaci státu. Autorem zprávy je Keir Giles, britský odborník na ruské informační působení, který mimo jiné v minulosti působil jako stand-up komik.
Zpráva je zajímavým úvodem do oblasti, kde chybí přesnější údaje umožňující její podrobnější rozpracování. Předkládá nicméně zajímavé argumenty, proč je humor efektivní zbraní proti ruskému informačnímu působení a proč je v zájmu států, aby jej také začaly používat.
Humorné reakce na ruské aktivity v informačním prostoru ze strany nevládních subjektů mají viditelný efekt. To vyzývá k úvaze, zda by také státy neměly zařadit cílený humor mezi nástroje strategické komunikace proti ruskému informačnímu působení. Některé státy, jako například Kanada či Spojené království, tak již začaly sporadicky činit, nejzdárnějším příkladem je ovšem Ukrajina, která tak činí na plné obrátky. Je důležité podotknout, že humor je ve zprávě vyzdvihován nikoliv jako náhrada „formálních“ metod čelení informačnímu působení, jakými je ověřování informací a vyvracení nepravd, posilování mediální gramotnosti apod., ale jako jejich důležitý doplněk.
PRINCIPY POUŽÍVÁNÍ TAKTICKÉHO HUMORU
„Reakce na Rusko v informačním prostoru dosahují nejlepších výsledků, když se oprostí od představy, že vztahy s Ruskem a proruskými entitami mohou mít formu civilizovaného diplomatického rozhovoru.“ (str. 7)
Narušování obrazu nepřítele
Důvodem, proč je humor tak účinnou zbraní proti Ruské federaci je (více či méně doložitelná) skutečnost, že Rusko má svou vlastní image postavenou na potřebě být bráno vážně, umocněná tím, že jako většina autoritářských režimů postrádá smysl pro sebereflexi a nesnese zesměšňování. Právě odmítání zacházet s Ruskou federací jako s rovnocenným partnerem, což uráží ego jejích vládnoucích garnitur, či zesměšňování, které útočí na centrální mýtus o silném a velikém Rusku, jsou zaručenými metodami, jak Kreml rozviklat.
Příklad dobré praxe 1:
Když ruské ministerstvo zahraničí informovalo 30. března 2023 na sociální síti X (tou dobou ještě Twitter) o vydání Koncepce ruské zahraniční politiky, podařilo se britskému ministerstvu zahraničí odepsat tuto vážně míněnou zprávu (a tudíž legitimitu „mírumilovné, otevřené, předvídatelné, konsistentní a pragmatické“ ruské zahraniční politiky, jak proklamoval ruský tweet) jedinou větou: „Apríl je ZÍTRA.“
Zdroj: účet britského ministerstva zahraničí na síti X.
Příklad dobré praxe 2:
Satirický účet @DarthPutinKGB staví svůj úspěch na zesměšňování ruského prezidenta Vladimira Putina a politiky Kremlu tím, že dotahuje ruskou propagandu do extrému a odhaluje tak její absurditu. Tím, jak ji dovádí do extrémů, odhaluje její absurditu. Tomuto účtu vděčíme za frázi, která je nyní stálicí jak na sociálních sítích, tak mezi odborníky na ruské informační působení: „Nevěřte ničemu, dokud to Kreml nepopře.“
Zdroj: účet DarthPutinKGB na síti X.
Znalost vlastního publika
Humor je individuální a k tomu, aby jeho taktické používání mělo úspěch, je potřeba znát publikum (ostatně jako v jakékoliv jiné komunikaci). Zatímco lze předpokládat, že komunikátoři ve státní správě budou mít podobné cítění pro vtip, jako jejich domácí publikum, situace může být zcela jiná ve vztahu k zahraničnímu publiku, a nemusí jít přitom ani o kulturně příliš vzdálené země.
Zpráva doporučuje v případě komunikace státu, kde je menší prostor (či tolerance) pro chyby, pečlivě zvažovat humorné příspěvky vůči zahraničnímu publiku z hlediska kulturních odlišností a národních citlivostí. Jako příklad nezdařilé komunikace státu je uveden lehce drzý tweet velvyslanectví Spojeného království ve Washingtonu, D.C., které v roce 2014 na výročí vypálení Bílého domu britskými vojsky tweetlo následující: „Připomínáme si 200. výročí vypálení Bílého domu. Tentokrát jen prskavky!“ Tweet spustil lavinu nevole a britské velvyslanectví bylo nuceno se omluvit.
Akceptace rizika a flexibilní přístup
Nebylo by tedy lepší humor vůbec nepoužívat? Podle autora zprávy má používání humoru jednoznačně smysl. Mimo jiné proto, že odlehčený, méně formální (a řekněme i rovnější, protože humor je demokratizující prvek) přístup umožní se výrazněji odlišit od škrobené a povýšené komunikace autoritářských režimů, především pak Ruské federace (ale třeba i Čínské lidové republiky).
K tomu je ale potřeba akceptovat riziko, že se ne každá komunikace vždy povede, a uvolnit otěže byrokratické kontroly tak, aby bylo možné (což je obzvláště na sociálních sítích a při použití humoru klíčové) reagovat spontánně ve vhodný okamžik.
Zářným příkladem flexibilní a inovativní komunikace státu je Ukrajina, kde v této oblasti působí řada mladých profesionálů nebojících se experimentovat. Jistě, Ukrajina je ve velmi specifické situaci, kdy na kvalitě a účinnosti její strategické komunikace částečně závisí účinnost její obrany proti ruské vojenské a informační agresi, ale i jiné státy se mohou ukrajinským příkladem inspirovat. (O tom, jak Ukrajina čelí ruskému informačnímu působení, vydalo taktéž Hybrid CoE čerstvou zprávu.) Především v tom, že humor, více než jiné metody, vybízí k zapojování se. A to je ve společnostech, kde upadá zájem o věci veřejné a znepokojivě narůstá lhostejnost ve výběru mezi demokracií a autoritářstvím, něčím, co by mělo komunikátory státu zajímat.
Příklad dobré praxe 3:
Dnes již poněkud zamrzlý účet kanadského vojenského zastoupení v USA měl dle citace zpravodajského portálu CBS „větší úspěch při oslovování určitých segmentů americké populace než nákladná kampaň kanadského velvyslanectví“. Účet byl spravován jediným člověkem, který měl mandát k tomu, aby činil samostatná rozhodnutí a mluvil osobitým „hlasem“. I když se nejedná o humorný účet, jeho obsah se během nejaktivnějšího období vyznačoval osobním obsahem (tj. s lidskými příběhy) a familiárním, přátelským tónem (například projevy náklonnosti k určitým sportovním týmům apod.).
VÝHODY A VÝZVY POUŽÍVÁNÍ TAKTICKÉHO HUMORU
„Humor, kromě toho, že je zábavný, vtipný, satirický a plný vtipu, je také jedním z pilířů skupinové identity, a může být proto nástrojem strategické komunikace.“ Zdroj, citovaný ve zprávě.
Příklad dobré praxe 4:
Jedním z prvních příkladů použití taktického humoru státní správou byl tweet Společné delegace Kanady při NATO v srpnu roku 2014, kdy v reakci na tvrzení Ruské federace, že vojáci, kteří vstoupili na území Ukrajiny, tak učinili nezáměrně, protože se ztratili, zveřejnili zjednodušenou mapu ukazující „Rusko“ a „není Rusko“.
Zdroj: účet Společné delegace Kanady při NATO na síti X.
Výhodou humoru je, že umožňuje okamžitou reakci, kde je pointa koncentrovaná do velmi stručného sdělení, a je tak vhodnějším nástrojem pro použití na sociálních sítích a vůči publiku, které se na nich vyskytuje a které nemusí mít zájem investovat čas a energii to čtení delších faktických rozborů, jakými by byl řádný fact-checking. (Což ovšem neznamená, že tento je zbytečný, naopak. Jde pouze o různé, doplňující se nástroje.)
Humor umožňuje reagovat na propagandu, aniž by jí přikládal důležitost. Ve výše zmíněném příkladu ministerstva zahraničních věcí Spojeného království se správci účtu rozhodli nepřikládat ruské propagandě váhu tím, že by seriózně vyvraceli tvrzení o „mírumilovné a předvídatelné“ ruské zahraniční politice, ale celou věc jedním šmahem odepsali jako aprílový žertík. Humor tak umožňuje vyhnout se pasti, kdy se necháváme vtáhnout do diskuse, která je zbytečná, když jde o někoho, kdo s námi boxuje, zatímco my se s ním snažíme hrát šachy. Kromě toho nutí protivníka měnit svou taktiku a přizpůsobovat se podmínkám, které vytváříme my, spíš než (a to je mnohem častější) naopak.
Možná nejdůležitější výhodou humoru je, že sbližuje a tím pomáhá vytvářet a budovat sounáležitost v komunitě, která jej sdílí. Je nejen okamžitě a široce srozumitelný, ale umožňuje (či přímo vybízí) další subjekty k zapojení se, a tím šíří svůj dosah. Humorný příspěvek na sociální síti tak má potenciál se stát virálním, protože každý bude chtít být součástí trefného a zábavného počinu. Tuto roli humoru si dobře uvědomuje Ukrajina, která humor používá mj. k posilování psychologické odolnosti k odbourání části traumatu způsobeného ruskou vojenskou agresí.
Zpráva zmiňuje i rizika používání humoru, kde pojmenovává především možnost odvety ze strany těch, proti kterým je původní text (či útok) mířen (hlavně vůči jednotlivcům, což je ostatně důvod, proč správci účtů jako @DarthPutinKGB zůstávají ve striktní anonymitě), ale zmiňuje také znecitlivění či absenci citlivosti vůči zesměšňování ze strany protivníka (což nicméně neubírá na schopnosti humoru kontrovat propagandě u domácího publika a posilovat komunitu). Nezanedbatelnou výzvou používání humoru státem je pak fungování státní správy, které je rigidní, pomalé, s odporem vůči experimentování a málo tolerantní vůči chybám (tj. jeden nepovedený „humorný“ příspěvek na sociální síti může znamenat konec celého záměru odlehčit státní komunikaci), ale také role státní správy samotné, tedy veřejné služby, která, byť si může dovolit (či by se měla snažit) být lidem více přístupná, a proto i odlehčená, musí být současně obrazem spolehlivosti a důvěryhodnosti a nemůže si dovolit bezbřehou rozšafnost.
Příklad dobré praxe 5:
Těm, kdo budou chtít tvrdit, že používání taktického humoru je výsadou státní správy zakotvené v „uvolněnější“ anglosaské kultuře, předkládáme trumf z dílny německého spolkového ministerstva zahraničních věcí. To v lednu 2023, v kontextu cesty ruského ministra zahraničních věcí Sergeje Lavrova do Afriky, kde tvrdil, že cílem podporovatelů Ukrajiny je „zničit všechno ruské“ nejprve navnadilo své sledující odkazem na vlákno s „důkazy“ pro tato tvrzení, aby v následném (připojeném) tweetu zveřejnilo obrázek chuchvalce poletujícího prázdnou pouští s popiskem: „Žádné nejsou.“
Zdroj: účet německého spolkového ministerstva zahraničí na síti X.
PŘÍPADOVÉ STUDIE Z ČESKA
Byť to není zmíněno ve zprávě Hybrid CoE, taktický humor použila při několika příležitostech i česká státní správa. Níže uvádíme několik příkladů, které mohou inspirovat do budoucna.
Zřejmě první pokus o taktický humor ze strany české státní správy pochází z roku 2017, kdy tehdejší Centrum proti terorismu a hybridním hrozbám Ministerstva vnitra ČR (nyní Centrum proti hybridním hrozbám Ministerstva vnitra ČR) v reakci na tvrzení, že Úřad vlády ČR (kam bylo autorem tohoto tvrzení Centrum proti terorismu a hybridním hrozbám chybně včleněno) donutil Parlamentní listy stáhnout rozhovor s Nelou Liskovou, publikovalo ironický tweet znázorňující takovou situaci v celé její absurditě. Uplatnilo tak princip nezabředávání do diskuse s někým, kdo trvá na nesmyslu.
Zdroj: účet CHH_MVCR na síti X.
Odlehčený tón používá ve své komunikaci na sociálních sítích Velitelství kybernetických sil a informačních operací Armády ČR. Za léta svého působení si toto malé odborné pracoviště vytříbilo osobitý hlas a vážná bezpečnostní témata komunikuje přístupným a zábavným způsobem. Díky tomu si minimálně na sociální síti X udržuje slušnou sledovanost a úctyhodné zapojení uživatelů.
Zdroj: účet VeKySIO na síti X.
Státní instituce se také s rostoucí měrou zapojují do různých „virálních aktivit“ na sociálních sítích. Příkladem, který má souvislost s ruským informačním působením, je iniciativa #Královec z října 2022, která reagovala na zprávy ruských státních médií o „referendech“ o připojení některých ukrajinských oblastí k Ruské federaci odvetně absurdním tvrzením, že v Kaliningradské oblasti (náležící Ruské federaci) proběhlo referendum o připojení k České republice. Do iniciativy, ke které se připojilo kromě VeKySIO také Centrum proti hybridním hrozbám Ministerstva vnitra ČR i Ministerstvo vnitra ČR, se zapojila celá řada soukromých osob i firem a rezonovala i v zahraničí (k možné „státní návštěvě“ se například vyjádřila slovenská prezidentka Zuzana Čaputová).
Zdroj: účet Centra proti hybridním hrozbám Ministerstva vnitra ČR na síti X.
Vydařeným příkladem použití taktického humoru z poslední doby je série postů Ministerstva zahraničních věcí ČR na sociální síti X, ve kterých konfrontuje „ruské pohádky“ s realitou. Jde o efektní propojení komunikace opatření přijímaných vládou a vyvracení ruské propagandy odlehčenou formou skrze médium, které je mnohým Čechům dobře (a v případě filmu Mrazík i nechvalně) známé.
Zdroj: účet Ministerstva zahraničních věcí ČR na síti X.
Ne každý humorný příspěvek se bude líbit všem, a ne vždy je použití humoru vhodné. Vždy záleží na kontextu, klíčové je načasování a forma s ohledem na cílové publikum i na komunikující subjekt. Státní správa v tomto ohledu čelí obzvláště velké výzvě, protože by měla na jednu stranu vystupovat důvěryhodně a komunikovat fakticky přesně, ale současně se vyvarovat přílišné formálnosti a škrobeným formulacím, aby nepůsobila odcizeně a nesrozumitelně. Bezesporu je k tomu potřeba určitý proces hledání a tříbení vlastního „hlasu“, který se navíc bude – s vývojem komunikačních a informačních technologií i jazyka – proměňovat a vyvíjet.
Lze shrnout, že taktický humor je tou správnou cestou, jak používání humoru do komunikace státní správy bez větších „zádrhelů“ zahrnout. Protože se taktický humor řídí konkrétními pravidly, umožňuje produkovat cílené, promyšlené „zásahy“ a nenechává tolik místa pro „humornou improvizaci“. Příklady výše (jak ze zahraničí, tak z České republiky) naznačují ověřenou metodu, kterou lze dále zdokonalovat a multiplikovat.